Stevenas Bartlettas – verslininkas, itin populiarios tinklalaidės „CEO dienoraštis“ (angl. The Diary of a CEO) vedėjas ir knygos tuo pačiu pavadinimu autorius.
Visų sėkmių ir nesėkmių, su kuriomis jam teko susidurti einant verslumo keliu, pagrindas – meistriškumo dėsniai. Jie ir lėmė nepaprastai sėkmingą S. Bartletto karjerą. Šie dėsniai pagrįsti psichologijos ir elgsenos mokslais bei S. Bartletto ir sėkmingiausių pasaulio verslininkų, pramogų pasaulio atstovų, menininkų, rašytojų ir sportininkų, dalyvavusių tinklalaidėje, patirtimi. Jie neabejotinai atlaikys laiko išbandymą ir padės kiekvienam suimti į rankas savo gyvenimą, atskleisti potencialą.
Kviečiame skaityti knygos ištrauką.
**
Šis dėsnis paaiškina, kaip produkto apipavidalinimas drastiškai pakeičia supratimą apie jo vertę.
Viena vienintelė nereikšminga klaida sugriovė mano meilės romaną su mėgstamiausiu prekių ženklu.
Anksčiau dažniausiai dėvėdavau šio prekių ženklo drabužius nuo galvos iki kojų pirštų. Prieš kelerius metus užkibau ant jo kabliuko išgirdęs apie įkūrėjo istoriją, viziją, milžinišką dėmesį detalėms, kūrybiškumą, meninius užmojus ir techninius kerus, kuriais užburdavo kiekvieną savo šedevrą. Prekių ženklas siuvo unikalaus dizaino kūrinius kasdieniam vartojimui už ne tokią jau ir mažą kainą.
Vieną lemtingą dieną kaip visada naršydamas socialiniuose tinkluose užtikau vaizdo klipą, kuriuo pasidalijo pats įmonės įkūrėjas. Klipe filmuotas jis pats, lankantis fabriką Kinijoje, kur jo kūriniai virsta tikrove. Vaizdo įrašu siekta pasipuikuoti milžinišku veiklos mastu ir pribloškiančiu prekių ženklo augimu parodant, kiek daug įvairios produkcijos pagaminama ir koks yra gamybos konvejerio procesas.
Tą pačią akimirką kerai išsisklaidė. Užburianti prekių ženklo sukurta iliuzija išgaravo.
Mane sukrėtė ne faktas, kad produkcija gaminama Kinijoje, ne drabužius siuvančių darbininkų veidai ir net ne gamyklos sąlygos. Veikiau likau pritrenktas pamatęs tokius pačius batus, kuriuos avėjau žiūrėdamas klipą, atrajojamus pabaisiškos mašinos ir pilamus į tūkstančių identiškų batų porų krūvas. Pamatęs tokius pačius marškinėlius, kuriuos vilkėjau, atmestinai it šiukšles kraunamus ant tūkstančių kitų marškinėlių baisioniškame konteineryje, o šūsnys netilpusių marškinėlių vertėsi pro kraštus – vaizdas priminė laiku neištuštintą šiukšliadėžę.
Nors pats prekių ženklas tiesiai šviesiai to niekada netvirtino, mano aplink pirštą apvyniotos smegenys tuos gaminius visada laikė autentiškais meno kūriniais, kurių kiekvieną su meile siuva pats atsidavęs įmonės steigėjas. Mąstydamas logiškai turėjau suvokti, kad negalėjo būti apsieita be masinės gamybos, bet tokiais atvejais labiau kliaujamės ne logika, o istorijomis, kuriomis pasirenkame tikėti pagal turimus įrodymus. Iki tol vienintelis šio gamintojo skleidžiamas naratyvas buvo orientuotas į meniškumą, išskirtinumą bei romantiką.
Produkto pakuotė turi didžiulės įtakos žmonių nuomonei apie jį. Įrėminimas paveikia tai, kaip vartotojai suvokia ir vertina prekių ženklą. Tą akimirką mano mėgstamiausio prekių ženklo rėmas negrįžtamai pasikeitė.
Tai nėra naujas atradimas apie žmonių elgseną. Per garsiąsias XX a. aštuntojo dešimtmečio „Pepsi“ iššūkio kampanijas vartotojų buvo paprašyta aklai ragauti „Pepsi“ ir „Coca-Colos“ iš paprastų baltų puodelių ir atitinkamų gamintojų etiketėmis pažymėtų skardinių bei butelių. Geriant iš baltų puodelių, dalyviams labiau patiko „Pepsi“, bet stebina tai, kad gerdami iš butelių arba skardinių jie teigė, jog „Coca-Cola“ skanesnė. Gėrimo pakuotė lėmė, kaip žmonės suvokia jo skonį.
Užėję į vietinę elektronikos gaminių parduotuvę, veikiausiai atsidursite bauginančiose nuo grindų iki lubų sukrautų laidų, prietaisų ir akumuliatorių džiunglėse. Tradiciškai manyta, kad kuo daugiau prekių išdėlioji, tuo didesnė tikimybė, kad ką nors parduosi. Tai labai logiška mąstysena, bet „Apple“ supranta, kad žmonės šiukštu nesivadovauja logika ir yra gerokai svarbesnių psichologinių veiksnių.
Kiekviena „Apple“ parduotuvė bet kur pasaulyje pribloškia neįtikėtina pakuočių galia, kuri pasąmoningai įtikina pirkėjus, jog verta nepagailėti kelių tūkstančių dolerių už mažą elektroninį prietaisą, pavyzdžiui, „iPhone“.
„Apple“ parduotuvės suprojektuotos taip, kad labiau primintų dailės galerijas su vertingais ir autentiškais kūriniais, o ne griozdišką elektroninių prekių mažmenininką. Bendrovės elgsenos mokslininkai supranta, kad rėmo kuriamas įspūdis išaugins įrėminto prietaiso kainą. Demonstruojant tik mažą produktų skaičių kuriamas stygiaus įspūdis – tam tikras įrėminimo tipas, – lemiantis, jog paklausa ir kartu suvokiama produkto vertė išauga, jeigu pasiūla atrodo ribota. Visi intuityviai suprantame, kad mažmeninių parduotuvių erdvė yra brangi, todėl suteikdama kiekvienam atskiram produktui daug tuščios erdvės „Apple“ signalizuoja, jog kiekviena prekė tokia vertinga, kad pateisina skirtas išlaidas. Psichologiniu požiūriu produktą supančios tuščios erdvės vertę susiejame su pačiu produktu – kone meno kūriniu. „Apple“ deda produktus į psichologiniu požiūriu viliojančią pakuotę.
Kad iliustruočiau, kaip vaizdinis įrėminimas gali pakeisti mūsų suvokimą, pateikiu šį pavyzdį:
Linijos tarp rodyklių yra vienodo ilgio
Esu investavęs į bendrovę WHOOP, taip pat esu vienas jos ambasadorių. Ji gamina dėvimuosius prietaisus, stebinčius svarbiausius su sveikata susijusius rodiklius. Neseniai bendrovė įvertinta 3,6 mlrd. dolerių ir dominuoja savo sektoriuje, o jos klientų sąrašas įspūdingas – nuo Christiano Ronaldo iki LeBrono Jameso ir Michaelo Phelpso.
Kategorijoje, kurioje gausu milžiniškų bendrovių su gigantiškais biudžetais rinkodarai – „Apple“, „Fitbit“, „garmin“, – WHOOP iš dalies pirmauja dėl genialaus požiūrio į įrėminimą.
WHOOP generalinis direktorius man prasitarė, kad būtent dėl šios priežasties bendrovė ne kartą atsisakė pasiūlymų į išmaniąją apyrankę integruoti laikrodžio funkciją, nors tai įgyvendinti būtų itin paprasta. Šiuo metu WHOOP yra vienintelė savo kategorijoje lyderiaujanti bendrovė, siūlanti dėvimuosius prietaisus arba išmaniąsias apyrankes be ekrano ir galimybės vartotojui sekti laiką.
Kodėl? Nes bendrovė mano, jog pridėjus ekraną vartotojai prietaisą ims laikyti ne elitiniu sveikatos stebėjimo įrenginiu, kurį naudoja ir profesionalūs atletai, o tiesiog rankiniu laikrodžiu. Pridėjus objektyviai naudingą funkciją – galimybę sužinoti laiką, – produkto psichologinė vertė nukristų. Psichologinių skrydžių į Mėnulį pasaulyje mažiau labai dažnai yra daugiau, o vienas žodis, nedidelis pakeitimas arba sprendimas gali turėti milžiniškos įtakos supratimui apie produkto vertę.
2019 m. didžiulei su verslo klientais dirbančiai bendrovei patariau atsisakyti pardavėjo pareigybės, liautis vartojus terminą „pardavimas“, o vietoj to įkurti „partnerysčių“ komandą. Į jų laiškus pradėjo atsakinėti daugiau žmonių, o pardavimas išaugo 31 proc. Kaip ir įtariau, išvydę pardavėjo pareigybę žmonės iškart ima manyti, kad imsi juos įtikinėti pirkti kažką, ko jie nenori, – o štai žodis „partneris“ kelia asociacijas, kad esate vienoje komandoje.
***
Prieš kelerius metus Elonas Muskas gyvūnų teisių asociacijoms pažadėjo, kad „Teslos“ automobiliuose nebebus naudojama oda. Verslininkas išlaikė duotą žodį ir, pradedant nuo „Tesla Model 3“, šio gamintojo automobilių salonai buvo išmušti įdomiai pavadinta „veganiška oda“.
Rory Sutherlandas, reklamos pasaulio legenda, sugalvojusi frazę „psichologinis skrydis į Mėnulį“, man prasitarė, kad „Tesla“ instinktyviai suprato galingą psichologinių skrydžių į Mėnulį poveikį vertindama, kaip žmonės supranta vertę: užuot pavadinusi naujas automobilio sėdynes plastikinėmis –
nes jos tokios ir yra, – bendrovė laikėsi įsikibusio žodžio „oda“ ir jo sąsajų su prabanga, kad klientų akyse automobilių apmušalai išlaikytų vertę. Tokio pobūdžio įrėminimas yra vienas dažniausių psichologinių skrydžių į Mėnulį būdų, kai produkto kokybė ar suteikiama patirtis niekaip nepasikeičia.
Rėmai nėra melas arba apgavystė. Tai žinios, kaip pristatyti savo produktą arba paslaugą per labiausiai faktais pagrįstą ir viliojančią prizmę.
Pavyzdžiui, daug patraukliau pirkti 90 proc. liesą nei 10 proc. riebų maisto produktą. Abu šie teiginiai teisingi, bet vieno iš jų rėmai psichologiniu požiūriu patrauklesni.
Tokie pavyzdžiai iliustruoja svarbų, bet pernelyg dažnai užmirštamą principą prekių ženklų kūrimo, rinkodaros ir verslo procesuose: tikrovė tėra asmeninis suvokimas, o kontekstas – karalius.
Dėsnis: rėmai svarbesni už paveikslą
Tai, ką pasakote, nėra viskas, ką pasakote. Jūsų žodžius nulemia kontekstas, kuriame egzistuoja jūsų žinutė, produktas arba paslauga. Jeigu pakeisite rėmus, pakeisite ir žinutę. Klientai girdės viską – ir tai, ko nepasakysite. Susitelkite ne tik į tai, ką sakote, bet ir į tai, ar jūsų žodžių pakuotė iškreipia jūsų žinutę teigiamai ar neigiamai.
